“出來混，債總是要還的！”
《無間道》里面一句插科打諢的笑語如今成了品牌咨詢界的流行詞匯。聽膩了品牌咨詢是臭名昭著的騙子行業(yè)，一些業(yè)內(nèi)人也不免開始自嘲：“出來忽悠，債總是要還的！”。“掛羊頭賣狗肉”的事情做多了，很多人心里也不好過。品牌從單點(diǎn)傳播過渡到多點(diǎn)整合傳播，最大的變化就是品牌傳播與渠道推廣整體的管理融合，拍腦袋越來越行不通了。
極端行為從來就不是一種正?，F(xiàn)象。前些年時(shí)，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)一度讓眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)者趨之若鶩，可事后學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，過于追求定量與早已為人所鄙夷的拍腦袋式的定性分析一樣，同樣無法讓人容忍。品牌咨詢就是尷尬的在兩極間徘徊，它一度憑感覺拍腦袋，也一度攪起數(shù)據(jù)迷魂陣，但繞來繞去，卻還是沒有一個(gè)科學(xué)的流程操作規(guī)范，仍然很模糊。
品牌DNA的界定和操作，就一直模糊如是。
品牌DNA的專業(yè)術(shù)語應(yīng)該是品牌核心價(jià)值，但品牌咨詢界出于種種目的，將之又演化為了許多同等意義的名詞，諸如品牌基因、品牌根本、品牌精神……。也許，更為模糊的是品牌DNA的操作，我們知道海信——創(chuàng)新就是生活，以“創(chuàng)新”為品牌DNA，白沙——鶴舞白沙，我心飛翔，以“飛翔、輕快、放松”為品牌DNA，科健——專注做好每件事，以“專心、專業(yè)”為品牌DNA，但捫心自問，天知道他們的“創(chuàng)新”、“飛翔、輕快、放松”“專心、專業(yè)”是怎么來的。
越來越多的人直言抨擊一些品牌策劃案過分矯情的“創(chuàng)意、策劃和頭腦風(fēng)暴”，卻將最為根本最為基礎(chǔ)的市場調(diào)查研究拋之腦后。當(dāng)事人對這種抨擊顯得有些不屑一顧，他們直接將市場研究劃界為了學(xué)院派迂腐的“書生行為”，而將自己的所作所為定義為“能夠帶來切實(shí)銷量的實(shí)戰(zhàn)”。但是寶潔、羅蘭貝格、麥肯錫和智威湯遜等來自世界成熟市場的跨國巨頭們，卻偏偏習(xí)慣于對品牌的數(shù)據(jù)審視。
綜合寶潔、羅蘭貝格、麥肯錫和智威湯遜等有關(guān)品牌的研究模型和方法，我們能夠得到的一個(gè)直觀印象就是，品牌DNA絕不是某些策劃天才們關(guān)在屋子里幾天幾夜的頭腦風(fēng)暴和創(chuàng)意發(fā)想能夠得出來的，品牌DNA來自目標(biāo)顧客、來自競爭對手、來自于企業(yè)自己。
羅蘭貝格的品牌研究報(bào)告與智威湯遜的簡潔提案相比，總是充滿了形形色色的模型、量表、數(shù)據(jù)圖形，它代表著一種國際流行的品牌研究規(guī)范提案方式，但它的研究結(jié)果求證過程卻總是讓很多本土咨詢?nèi)丝床欢?。的確，沒有相當(dāng)?shù)膶I(yè)營銷、統(tǒng)計(jì)和英文功底，是很難有心情嘗試那些如SPSS和SAS等全英文界面的市場統(tǒng)計(jì)分析軟件的。
有人將洋咨詢的卷土重來視作為了上一輪“數(shù)據(jù)化品牌”浪潮的復(fù)興，并根據(jù)上一輪浪潮的折戟沉沙直接預(yù)言了這一輪的必死結(jié)局。洋咨詢們對這一斷論顯得并不感冒，他們認(rèn)為前一輪是本土市場研究公司發(fā)起的，他們在專業(yè)技術(shù)積累上有欠缺，對客戶也缺乏基本的誠信與責(zé)任感，而洋咨詢們在國際上多年的技術(shù)積淀和信譽(yù)積累，注定會讓他們與眾不同。
一場本土品牌“專業(yè)派”和“忽悠派”的直接對攻正式拉開了帷幕。
正如DNA構(gòu)造了“人之為人”的邏輯一樣，品牌DNA也構(gòu)造了“品牌之為一個(gè)真正品牌”的內(nèi)在邏輯。一個(gè)真正的品牌必然是一個(gè)有著某種共同特質(zhì)的人群數(shù)據(jù)庫，而品牌DNA則是品牌這個(gè)人群數(shù)據(jù)庫的有著“某種共同特質(zhì)”的東西。
品牌DNA關(guān)系
寶馬說“駕乘寶馬，其樂無窮”“寶馬，終極駕駛機(jī)器”，那只是它的個(gè)體品牌宣言，也就是它的品牌USP（獨(dú)特銷售主張），卻不是品牌DNA；汰漬洗衣粉自稱“適合難清洗的工作”，起而洗衣粉說“適合在各種溫度下使用”，波得聲稱“含有衣料柔軟劑”，充其量只是品牌利益的階段訴求點(diǎn)，也不是品牌DNA。
盡管如此，品牌USP和品牌階段訴求點(diǎn)卻與品牌DNA密切相關(guān)，因?yàn)槠放芔SP和品牌利益階段訴求點(diǎn)，都是品牌內(nèi)在DNA的一種外在表現(xiàn)。我們知道品牌USP只是品牌利益訴求點(diǎn)的一種口語化表達(dá)，比如耐克的品牌利益訴求點(diǎn)是“更多激情、挑戰(zhàn)和信心”，用口語化的表達(dá)就該是“JUSTDOIT（想做就做）”；李寧要口語化自己的“更多魅力、親和和時(shí)尚”，就該是“一切皆有可能”。
顯然，將品牌利益訴求點(diǎn)口語化依賴更多的是創(chuàng)意和發(fā)想，但如果想依靠同樣的“創(chuàng)意、策劃和頭腦風(fēng)暴法”來確定品牌利益訴求點(diǎn)本身，除非是想忽悠，否則只會是癡人說夢。品牌利益訴求點(diǎn)的求得需要一個(gè)科學(xué)規(guī)范的探究過程，并且還有品牌利益核心訴求點(diǎn)和階段訴求點(diǎn)之分，根據(jù)時(shí)期和地域消費(fèi)特點(diǎn)的差異，階段訴求點(diǎn)甚至可以由一級到二級等區(qū)分得更加細(xì)膩。
品牌利益的核心訴求點(diǎn)是品牌在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰落期的共同基礎(chǔ)，它不會象品牌利益的階段訴求點(diǎn)一樣，因應(yīng)時(shí)間和地點(diǎn)等環(huán)境要素的不同而經(jīng)常改變，它是品牌所聚焦人群的一個(gè)相對穩(wěn)定的“某種共同特質(zhì)”，也就是品牌的真正DNA。不過，有一種唯一的因素會驅(qū)動品牌DNA的改變，那就是品牌聚焦人群的再定位。
《無間道》里面一句插科打諢的笑語如今成了品牌咨詢界的流行詞匯。聽膩了品牌咨詢是臭名昭著的騙子行業(yè)，一些業(yè)內(nèi)人也不免開始自嘲：“出來忽悠，債總是要還的！”。“掛羊頭賣狗肉”的事情做多了，很多人心里也不好過。品牌從單點(diǎn)傳播過渡到多點(diǎn)整合傳播，最大的變化就是品牌傳播與渠道推廣整體的管理融合，拍腦袋越來越行不通了。
極端行為從來就不是一種正?，F(xiàn)象。前些年時(shí)，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)一度讓眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)者趨之若鶩，可事后學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，過于追求定量與早已為人所鄙夷的拍腦袋式的定性分析一樣，同樣無法讓人容忍。品牌咨詢就是尷尬的在兩極間徘徊，它一度憑感覺拍腦袋，也一度攪起數(shù)據(jù)迷魂陣，但繞來繞去，卻還是沒有一個(gè)科學(xué)的流程操作規(guī)范，仍然很模糊。
品牌DNA的界定和操作，就一直模糊如是。
品牌DNA的專業(yè)術(shù)語應(yīng)該是品牌核心價(jià)值，但品牌咨詢界出于種種目的，將之又演化為了許多同等意義的名詞，諸如品牌基因、品牌根本、品牌精神……。也許，更為模糊的是品牌DNA的操作，我們知道海信——創(chuàng)新就是生活，以“創(chuàng)新”為品牌DNA，白沙——鶴舞白沙，我心飛翔，以“飛翔、輕快、放松”為品牌DNA，科健——專注做好每件事，以“專心、專業(yè)”為品牌DNA，但捫心自問，天知道他們的“創(chuàng)新”、“飛翔、輕快、放松”“專心、專業(yè)”是怎么來的。
越來越多的人直言抨擊一些品牌策劃案過分矯情的“創(chuàng)意、策劃和頭腦風(fēng)暴”，卻將最為根本最為基礎(chǔ)的市場調(diào)查研究拋之腦后。當(dāng)事人對這種抨擊顯得有些不屑一顧，他們直接將市場研究劃界為了學(xué)院派迂腐的“書生行為”，而將自己的所作所為定義為“能夠帶來切實(shí)銷量的實(shí)戰(zhàn)”。但是寶潔、羅蘭貝格、麥肯錫和智威湯遜等來自世界成熟市場的跨國巨頭們，卻偏偏習(xí)慣于對品牌的數(shù)據(jù)審視。
綜合寶潔、羅蘭貝格、麥肯錫和智威湯遜等有關(guān)品牌的研究模型和方法，我們能夠得到的一個(gè)直觀印象就是，品牌DNA絕不是某些策劃天才們關(guān)在屋子里幾天幾夜的頭腦風(fēng)暴和創(chuàng)意發(fā)想能夠得出來的，品牌DNA來自目標(biāo)顧客、來自競爭對手、來自于企業(yè)自己。
羅蘭貝格的品牌研究報(bào)告與智威湯遜的簡潔提案相比，總是充滿了形形色色的模型、量表、數(shù)據(jù)圖形，它代表著一種國際流行的品牌研究規(guī)范提案方式，但它的研究結(jié)果求證過程卻總是讓很多本土咨詢?nèi)丝床欢?。的確，沒有相當(dāng)?shù)膶I(yè)營銷、統(tǒng)計(jì)和英文功底，是很難有心情嘗試那些如SPSS和SAS等全英文界面的市場統(tǒng)計(jì)分析軟件的。
有人將洋咨詢的卷土重來視作為了上一輪“數(shù)據(jù)化品牌”浪潮的復(fù)興，并根據(jù)上一輪浪潮的折戟沉沙直接預(yù)言了這一輪的必死結(jié)局。洋咨詢們對這一斷論顯得并不感冒，他們認(rèn)為前一輪是本土市場研究公司發(fā)起的，他們在專業(yè)技術(shù)積累上有欠缺，對客戶也缺乏基本的誠信與責(zé)任感，而洋咨詢們在國際上多年的技術(shù)積淀和信譽(yù)積累，注定會讓他們與眾不同。
一場本土品牌“專業(yè)派”和“忽悠派”的直接對攻正式拉開了帷幕。
正如DNA構(gòu)造了“人之為人”的邏輯一樣，品牌DNA也構(gòu)造了“品牌之為一個(gè)真正品牌”的內(nèi)在邏輯。一個(gè)真正的品牌必然是一個(gè)有著某種共同特質(zhì)的人群數(shù)據(jù)庫，而品牌DNA則是品牌這個(gè)人群數(shù)據(jù)庫的有著“某種共同特質(zhì)”的東西。
品牌DNA關(guān)系
寶馬說“駕乘寶馬，其樂無窮”“寶馬，終極駕駛機(jī)器”，那只是它的個(gè)體品牌宣言，也就是它的品牌USP（獨(dú)特銷售主張），卻不是品牌DNA；汰漬洗衣粉自稱“適合難清洗的工作”，起而洗衣粉說“適合在各種溫度下使用”，波得聲稱“含有衣料柔軟劑”，充其量只是品牌利益的階段訴求點(diǎn)，也不是品牌DNA。
盡管如此，品牌USP和品牌階段訴求點(diǎn)卻與品牌DNA密切相關(guān)，因?yàn)槠放芔SP和品牌利益階段訴求點(diǎn)，都是品牌內(nèi)在DNA的一種外在表現(xiàn)。我們知道品牌USP只是品牌利益訴求點(diǎn)的一種口語化表達(dá)，比如耐克的品牌利益訴求點(diǎn)是“更多激情、挑戰(zhàn)和信心”，用口語化的表達(dá)就該是“JUSTDOIT（想做就做）”；李寧要口語化自己的“更多魅力、親和和時(shí)尚”，就該是“一切皆有可能”。
顯然，將品牌利益訴求點(diǎn)口語化依賴更多的是創(chuàng)意和發(fā)想，但如果想依靠同樣的“創(chuàng)意、策劃和頭腦風(fēng)暴法”來確定品牌利益訴求點(diǎn)本身，除非是想忽悠，否則只會是癡人說夢。品牌利益訴求點(diǎn)的求得需要一個(gè)科學(xué)規(guī)范的探究過程，并且還有品牌利益核心訴求點(diǎn)和階段訴求點(diǎn)之分，根據(jù)時(shí)期和地域消費(fèi)特點(diǎn)的差異，階段訴求點(diǎn)甚至可以由一級到二級等區(qū)分得更加細(xì)膩。
品牌利益的核心訴求點(diǎn)是品牌在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰落期的共同基礎(chǔ)，它不會象品牌利益的階段訴求點(diǎn)一樣，因應(yīng)時(shí)間和地點(diǎn)等環(huán)境要素的不同而經(jīng)常改變，它是品牌所聚焦人群的一個(gè)相對穩(wěn)定的“某種共同特質(zhì)”，也就是品牌的真正DNA。不過，有一種唯一的因素會驅(qū)動品牌DNA的改變，那就是品牌聚焦人群的再定位。
